Brand Identity per dare personalità alla tua azienda

L’identità è ciò che contraddistingue una persona dall’altra e che la rende unica. E questo è proprio il concetto di base della brand identity, ovvero quell’insieme di caratteristiche che distinguono un brand dall’altro. 

Un errore comune sta nel pensare che il termine identità di marca si riferisca esclusivamente al logo o agli elementi di visual design. Ma questo modo di concepire la brand identity è assolutamente riduttivo.

Il significato di brand identity è molto più ampio e abbraccia sia gli elementi visuali – nome, logo, payoff, immagine, canali di comunicazione – che gli aspetti immateriali, come l’insieme dei valori e degli obiettivi.

Una buona immagine, creata con colori specifici, segni grafici impattanti e caratteri adatti, può attirare l’attenzione e rimanere impressa nella mente dei consumatori. Ma è la sfera emotiva quella che deve essere coinvolta profondamente, trasmettendo il sapore dell’esperienza che si offre. 

Molti imprenditori tendono a prediligere più gli aspetti legati al prodotto, sottovalutando di gran lunga la costruzione della brand identity. Ma non bisogna pensare che l’identità di marca non abbia valore. Apple e Coca Cola si contendono da anni il primato mondiale sul brand value, rispettivamente di 947.1 miliardi di dollari e di 35.4 miliardi di dollari. 

Con questi dati intendo sottolineare che la brand identity è fondamentale a parecchi livelli, compreso quello economico, e non va affatto trascurata.

Se desideri approfondire il discorso, continua nella lettura. In questo post ti spiego cos’è la brand identity e come si crea un’identità di marca potente.

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Cos’è la brand identity 

Il significato di brand identity è identità di marca, un concetto mutuato dall’inglese che serve per indicare tutti gli elementi visuali ed emotivi che rendono un marchio immediatamente riconoscibile agli occhi dei consumatori.

Nella definizione di brand identity, quindi, rientrano tutti quegli aspetti che rendono unico un marchio: i valori, mission e vision aziendale, la personalità, il tono di voce e gli elementi grafici.

Ognuno di essi va costruito in modo coerente per costituire un sistema armonico da mostrare al pubblico. La parola d’ordine da rispettare è empatia, necessaria per far capire che il tuo brand e il prodotto e/o servizio che offri è quello che risponde meglio al bisogno del pubblico. 

Sebbene il lavoro iniziale sia molto impegnativo, definire la propria brand identity facilita tutte le fasi successive, poiché una volta che avrai il tuo Personal Branding ti verrà spontaneo stabilire il modo in cui vuoi presentarti e interagire con gli altri.

Quali sono i canali che ti rispecchiano meglio? Che immagine aziendale desideri che abbiano i consumatori? Come ti vuoi rivolgere a loro?

Ti assicuro che con un’identità di marca chiara e ben definita, ti sarà semplice gestire i tuoi punti di contatto con i clienti e aumentare il tuo tasso di conversione.

Inoltre, non avrai dubbi nella creazione della tua comunicazione visuale, che rispetterà le stesse linee guida prestabilite, necessarie per trasmettere un’immagine coerente e più affidabile all’esterno. 

Differenza tra brand e logo 

Seppure vengano spesso utilizzati in maniera intercambiabile, i termini brand e logo si riferiscono a concetti molto differenti:

• il brand (o marca) racchiude sia l’immagine visuale dell’azienda che l’insieme di valori a cui si ferisce;
• Il logo (o marchio) è ciò che è visibile dall’esterno. Si tratta di un logotipo (un segno grafico) che simboleggia e rappresenta la marca e i valori di cui è portatrice.

Molto spesso, per parlare di brand viene utilizzata la metafora dell’iceberg, che è quella che rende perfettamente il concetto.

Immagina un iceberg: una grande montagna di ghiaccio di cui emerge solo la punta, mentre tutto il resto si trova ricoperto dall’acqua.

Ciò che vedi in superficie è il logo, tutta la parte che è sommersa dall’acqua rappresenta il brand.

Quindi, il logo è ciò che rende materiale il brand ai nostri occhi, con un aspetto e delle caratteristiche fisiche uniche e distinte: aspetto, colore, forma. In genere è composto da tre elementi:

• pittogramma: un segno grafico;
• logotipo: la scritta;
• payoff: una breve frase posizionata sotto al logo. 

In alcuni casi il logo viene confuso con il marchio, ma la mia raccomandazione è di distinguere i due termini che, dal punto di vista legale, non hanno lo stesso significato. 

Il marchio, infatti, non è un termine che può essere applicato a qualsiasi tipo di logo, ma indica un logo che è già stato depositato o può essere registrato. 

Gli elementi della brand identity 

Una descrizione molto accurata della brand identity è quella riconducibile a Jean-Noël Kapferer, uno dei massimi esperti al mondo di strategic brand management.

Sebbene si tratti di un concetto lanciato nel 1966, il prisma di Jean-Noël Kapferer è sempre attuale e si è trasformato in un vero e proprio pilastro del marketing.

Nel prisma immaginato dallo studioso, l’identità di marca è descritta come una persona, formata da sei elementi che si relazionano tra loro continuamente:

1. Caratteristiche fisiche del brand: si tratta della descrizione fisica dei particolari che caratterizzano il brand, ovvero l’aspetto che viene mostrato all’esterno. Tra le caratteristiche fisiche sono inclusi il logo, il design, il packaging. 
2. Brand personality (Personalità di marca): descrive il modo in cui ti rapporti con l’esterno e che tipo di stile comunicativo adotti. È fondamentale essere coerenti su questo aspetto e far sì che il tono di voce, l’aspetto e i contenuti siano armonici in tutti i canali di comunicazione. 
3. Relazione con il pubblico: l’insieme dei valori e dei vantaggi che il cliente si aspetta di ottenere dall’azienda, che non si limita al prodotto o al servizio in sé.
4. Cultura e valori aziendali: descrive i valori che muovono il comportamento del tuo brand.
5. Definizione del target o reflection (Immagine riflessa) : il design del logo va definito dopo avere analizzato il target, in modo che risponda ottimamente alle sue aspettative.
6. Immedesimazione nel brand o self image: una volta individuate le buyers personas è necessario che il brand ne incarnare i valori.

Se riesci a definire tutti gli aspetti coinvolti nella piramide di Kapferer sarà molto più intuitivo occuparti del passaggio successivo, ovvero costruire la tua identità aziendale.

Come costruire la brand identity aziendale

Quali sono i passaggi che portano alla definizione della brand strategy? Come si costruisce una forte identità di marca?

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Quando sento questo tipo di domande mi viene sempre in mente il detto di origine francese “Roma non è stata costruita in un giorno”, per intendere che per fare grandi cose ci vuole tempo. E, nel caso della brand identity, è necessario avere anche le competenze giuste e investire risorse in questa attività. 

La brand identity, quindi, non si costruisce dall’oggi al domani ma necessità di una fase iniziale dedicata alla definizione della mission, un momento successivo in cui si elaborano e si sviluppano le idee, e un’ultima fase che serve per pianificare la brand strategy.

Ti spiego questi punti.

1. Definire la mission 

Se hai fondato un’azienda è necessario che tu abbia piena consapevolezza dei motivi che ti hanno spinto a farlo, dei tuoi valori distintivi e degli obiettivi che ti proponi di raggiungere.

Per definire la tua mission e rendere unica la tua identità di marca, puoi aiutarti con alcune domande chiave:

Qual è il mio “why”? 

Come posso descrivere la mia azienda?

A chi mi sto rivolgendo? 

Come posso risolvere i problemi della mia audience?

Qual è la mia proposta unica di valore?

Chi sono i miei competitor?

Una volta che avrai risposto a queste domande, ti accorgerai di aver definito gli aspetti principali della tua identità di marca: personalità, mission, valori, posizionamento unico, tono di voce del tuo marchio, ovvero chi sei, come comunichi con gli altri, cosa rende unica la tua azienda e la tua proposta di valore.

2. Scegliere il nome del marchio 

Cosa fai quando incontri qualcuno per la prima volta?

In genere, oltre ad alcuni convenevoli, la prima formula che si utilizza è: Piacere, sono Mirko! (nel mio caso).

Questo gesto serve per comunicare la tua identità a chi hai di fronte, in modo che abbia un ricordo di te più preciso.

Bene, la stessa cosa vale per un’azienda. 

Ogni brand ha un suo nome distintivo, che permette di distinguerlo da tutti gli altri marchi esistenti. Si tratta di una sorta di scrigno, in cui inserire non solo un prodotto o un servizio, ma anche emozioni e storie.

Sebbene possa sembrare semplice occuparsi del naming, trovare un termine che possa descrivere e racchiudere l’identità aziendale non lo è assolutamente. 

Innanzitutto, ci vuole una buone dose di inventiva. Un nome già utilizzato o banale potrebbe compromettere tutto il processo, poiché verrebbe dimenticato in un attimo o scambiato per uno già esistente.   

Nella fase iniziale, concentrati sulla ricerca e metti in campo la tua creatività, con l’accortezza di controllare sempre che il nome non appartenga a qualcun altro o non sia stato già registrato. 

Poi ricordati che un nome corto e facile da dire rimane più impresso ed è meno soggetto a storpiature varie.

3. Sviluppare la grafica del marchio 

Per far sì che il tuo brand rimanga impresso nella mente delle persone è necessario che tu presti la massima attenzione all’identità visiva del marchio. La grafica e il design del logo sono passaggi essenziali del più ampio processo di brand design, in cui vengono definiti gli aspetti costitutivi del marchio: caratteri, colori e forma. 

Associare una grafica a un brand è il sistema migliore per renderlo riconoscibile e memorabile.

Il primo aspetto su cui soffermarsi, dunque, è la composizione del logo, che può contenere solo dei caratteri o anche delle immagini.

Per quanto riguarda il carattere si fa riferimento alla tipografia, ossia alle differenti forme di scrittura con cui può essere rappresentato il marchio. 

Se intendi inserire anche un’immagine, è necessario pensare al messaggio e alla sensazione che intendi trasmettere. Nel design, infatti, ogni segno comunica in modo differente. Ad esempio, le linee rette trasmettono fermezza e mascolinità, mentre le linee morbide sono più rassicuranti.

Sia nel logo che nell’immagine, la scelta del colore evoca emozioni distinte di cui bisogna essere consapevoli affinché la tua grafica sia efficace.  

Il logo può contenere anche un payoff, ovvero una frase breve ma incisiva capace di descrivere il valore e la mission del brand.

Il risultato finale deve essere coerente, unico e impattante, poiché il logo verrà apposto su tutti gli elementi di comunicazione dell’azienda, dal biglietto da visita al sito internet.  

4. Pianificare la brand strategy 

Creare la strategia per il tuo brand significa investire sul futuro della tua azienda. Ciò che definisci nella fase iniziale di questo processo, infatti, è il seme di quello che diventerà la tua azienda negli anni.

Pensa a Coca Cola, Nike, o Apple. Quando questi marchi sono stati lanciati sul mercato, nessuno avrebbe mai osato immaginare le dimensioni che avrebbero assunto. Eppure, con il tempo hanno sedimentato i propri valori, che continuano ad alimentare il rapporto con il loro target.

La pianificazione della brand strategy segue degli step ben precisi che sono:

• Studio del target ideale e delle buyer personas;
• Scelta del tone of voice da utilizzare;
• Definizione del valore vuoi che venga associato ai tuoi prodotti e al tuo brand;
• Creazione di una proposta di valore chiara e coerente per far sì che i consumatori non abbiano dubbi;
• Utilizzo dei canali disponibili e adatti a coinvolgere il tuo pubblico target.

Nella progettazione della strategia, seguire le evoluzioni del marketing e della comunicazione può essere di grande aiuto, in particolare nella gestione del web marketing.

Esempi di brand identity che hanno funzionato

Quando ho citato Coca Cola, Nike e Apple, la mia scelta non è stata causale. Questi tre brand, infatti, sono tra i più famosi al mondo.

Il font utilizzato da Coca Cola e la scelta dei colori non hanno eguali, poiché uniscono semplicità e allegria. Inoltre la bottiglia, unica nel suo genere, non può essere confusa con nessun’altra.

Chiunque venga posto di fronte a questo logo non mostra nessuna esitazione a rispondere che si tratta di Coca Cola. 

Il baffo (swoosh) di Nike è un esempio di brand identity molto particolare, perché nel tempo i caratteri hanno perso importanza ed è sufficiente il famoso baffetto per richiamare immediatamente il marchio. 

L’abbigliamento sportivo e gli accessori che vende Nike, sono perfettamente rappresentati da questo segno grafico, che trasmette l’idea di movimento e di traguardo. Brand destinato non solo alla nicchia degli sportivi, nel logo ha puntato anche su un pay off vincente: Just do it (fallo e basta) che ha contribuito al suo successo planetario.

Se dico mela, che brand ti viene in mente? La mela di Apple è senza dubbio uno dei loghi più famosi al mondo, che unisce semplicità, innovazione, riconoscibilità. 

Perché ti parlo di innovazione? 

La mela è stata scelta in un periodo in cui Jobs stava seguendo una dieta fruttariana, ma il riferimento è a Isaac Newton e alla scoperta delle leggi di gravità che hanno cost un cambiamento epocale nella storia della scienza.    

Dai l’identità giusta alla tua azienda

Ogni azienda ha un’identità propria che la caratterizza, composta dal motivo per il quale è stata fondata, dal tono in cui si pone sul mercato, dalle sue scelte di comunicazione e dagli elementi che la distinguono dalla concorrenza. Non solo, la brand identity è il modo di presentarsi ai consumatori e di trasmettere i valori associati ad un marchio.

Affinché un’azienda non passi inosservata è necessario creare un brand unico, pregno di emozione che sappia catturare l’attenzione del pubblico.

Tutto questo richiede attenzione e competenza, poiché nel concetto di brand identity vanno a coinvolgere sia gli aspetti immateriali del marchio che quelli materiali e visibili.

Se hai bisogno di una mano per la definizione della brand identity della tua azienda, richiedi una consulenza.

Metterò a tua disposizione la mia esperienza per definire la tua mission e raccontarla in modo efficace, studieremo insieme un’immagine aziendale unica che sia evocativa e coinvolgente, pianificheremo una brand strategy che possa segnare la tua evoluzione da quello che sei ora fino a ciò che diventerai.

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