Canalizzazioni di vendita, come farle e da dove partire

Nella gestione delle campagne di web marketing si parla spesso di quelle che sono le canalizzazioni di vendita. Tuttavia, tutto il processo per il quale si dovrebbe arrivare a realizzare tale canalizzazione è spesso “oscuro” o, comunque, difficile da approcciare per chi non sappia di che cosa si stia parlando.

Ecco perché voglio spiegarti che cosa siano le canalizzazioni di vendita e anche quali possano essere gli step per arrivare al risultato finale che è la vendita stessa.

Canalizzazioni di vendita, i funnel e le conversioni

In primo luogo, ancora prima di poter parlare delle vere e proprie canalizzazioni di vendita, dovrai conoscere alcuni termini grazie ai quali potrai meglio orientarti nel mondo del web marketing in generale, comprendendo anche perché sia importante fare marketing.

Infatti, in tale contesto, i così detti funnel sono stati sempre più utilizzati anche per quelli che sono i siti web nostrani.

La strategia che si lega al funnel si basa su alcuni elementi oggettivi che dovranno essere conosciuti per consentirti di avere una certa efficacia nella promozione delle tue attività di marketing.

I funnel si possono definire come imbuti di conversione, cioè dei processi che portano alla vendita. Questi passaggi dovranno essere attraversati dall’utente in modo che questo diventi un cliente vero e proprio.

Immaginando proprio la forma di un imbuto, si può dire che più il funnel sarà corto, più sarà difficile che il potenziale cliente si “perda” e non diventi più un soggetto che ricorrerà ai tuoi servizi per soddisfare la richiesta che aveva compiuto.

A livello pratico, prova a ricordarti l’ultima volta in cui hai deciso di fare un acquisto online: hai cominciato ad interessarti al prodotto, a prendere in considerazione differenti negozi e, una volta scelta la tua piattaforma preferita, hai messo in pratica tutti gli step necessari per arrivare all’acquisto.

Questo, in concreto, si può definire un funnel, in quanto vede l’utilizzo di particolari mezzi grazie ai quali portare il cliente ad acquistare un prodotto.

Ovviamente, la costruzione di un funnel, e anche delle conversioni, può non essere così semplice, ed è per questo che dovrai conoscere quali siano i passaggi fondamentali da mettere in pratica, quelli che non potranno mai mancare nella tua strategia e che ti consentiranno davvero di avere le giuste canalizzazioni di vendita.

Canalizzazioni di vendita, l’importanza degli step

A livello tradizionale, nel visualizzare i passaggi per raggiungere un obiettivo di vendita, sono sempre stati presi in considerazione alcuni capisaldi, che fanno parte di quello che viene chiamato “AARRR framework”.

Questo è stato introdotto originariamente da Dave McClure ed è stato utilizzato per andare a definire i passaggi essenziali di quella che poteva essere la “vita” dei clienti e di tutti coloro che si sarebbero avvicinati ad una determinata azienda per comprare un prodotto o un servizio.

In particolare, gli stadi descritti sono i seguenti:

• Acquisition: questo è lo stadio nel quale l’azienda viene trovata dal potenziale cliente;
• Activation: in questo momento il cliente avrà la prima esperienza di contatto e di utilizzo di uno dei tuoi prodotti o servizi;
• Retention (mantenimento): questo è lo stadio nel quale il cliente inizia a diventare più assiduo e si affeziona al tuo prodotto o servizio;
• Referral (passaparola): in questo stadio i clienti non solo ti apprezzeranno ma inizieranno anche a raccomandarti ad altri potenziali consumatori;
• Revenue: questo indica la quantità di profitti che potrai ottenere alla fine del processo di conversione.

Canalizzazioni di vendita, il processo di acquisizione

Forse uno dei momenti essenziali nelle canalizzazioni di vendita è costituito proprio dal primo step e cioè dall’acquisizione di un nuovo potenziale cliente.

Come primo passaggio del funnel di vendita, questa dovrà comprendere tutta una serie di tecniche grazie alle quali dovrai essere in grado di attirare i clienti, di farli interessare a ciò che fai e che vendi e di farli passare agli stadi successivi.

La definizione di acquisizione può essere abbastanza semplice: un utente visita il tuo sito, o il tuo negozio, e inizia ad avere la prima impressione relativa alla tua attività, a ciò che offri e al tuo modo di porti verso il pubblico.

Come molti esperti di marketing hanno più volte sottolineato, per assicurarsi la possibilità di arrivare ad un effettivo guadagno, e quindi per consentire ad un potenziale cliente di raggiungere la fine del funnel, sarà necessaria la presenza di una quantità sufficiente di visitatori sin dall’inizio del funnel stesso. Ovviamente, senza tale “approvvigionamento” iniziale non potrai pensare di avere, alla fine, dei clienti paganti e costanti nel tempo.

Ora, quindi, potresti iniziare a chiederti come sia possibile acquisire i tuo clienti, e quali tecniche dovresti mettere in pratica proprio a tale scopo.

Le canalizzazioni di vendita e i canali di acquisizione

Proprio per rispondere alla tua domanda, sarà necessario specificare come i canali di acquisizione potranno essere davvero molti.

Ovviamente, dovrai cercare di utilizzare quelli che ti consentiranno di attirare degli utenti che, non solo si limiteranno a guardare il tuo sito o il tuo negozio, ma che faranno degli acquisti concreti, che diventeranno tuoi clienti affezionati e che inizieranno anche a raccomandarti ad altri.

Questi canali di acquisizione non saranno unici, e anche all’interno della medesima azienda si potranno avere strumenti differenti grazie ai quali arrivare a quella che sarà la vera e propria canalizzazione di vendita.

Uno dei metodi che molti esperti di marketing consigliano, è costituito dalla sperimentazione. Infatti, soprattutto all’inizio, potresti non essere concretamente in grado di individuare gli strumenti giusti al primo colpo, e sarà per questo che dovrai provare differenti soluzioni.

Quindi, si può certamente affermare come, in questo caso, il vecchio adagio per il quale “meno è meglio” non sarà valido.

Dovrai tenere in mente il concetto per il quale certamente spendere del denaro, delle energie e del tempo in una direzione potranno comunque portarti ad avere anche dei risultati migliori.

Ogni canale che deciderai di utilizzare, pian piano, andrà a crescere e ad aumentare di importanza, diventando anche maggiormente in grado di aiutarti nelle tue conversioni di vendita.

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Ovviamente, dopo aver effettuato diversi tentativi, e sperimentato quelli che possono essere i canali più disparati, dovrai fare una scelta. Dovrai, infatti, cercare di investire solamente più in quelli strumenti di acquisizione che, secondo la tua esperienza, saranno stati in grado di portarti da qualche parte.

La logica da seguire per i canali di acquisizione

Anche nella scelta del tuo canale di acquisizione dovrai comunque mettere in pratica una certa logica.

Non potrai, quindi, andare completamente a caso pensando di ottenere dei buoni risultati.

Ecco, quindi, alcuni consigli che potrai utilizzare per le tue canalizzazioni di vendita a partire dai canali di acquisizione:

• Inizia a capire quali possano essere i canali, e anche i tipi di clienti, che si potrebbero maggiormente adattare al tuo prodotto. Ad esempio, se vendi vestiti per l’infanzia, non andrai certo a ricercare i tuoi potenziali clienti nelle officine, ma cercherai, invece, di contattare coloro che frequenteranno un particolare ambiente;
• Dopo aver fatto una cernita, ed aver capito verso quale direzione muoverti, potrai iniziare a testare alcuni canali di acquisizione, cominciando a capire quali potrebbero funzionare;
• Cerca di misurare gli effetti e i risultati di ogni step compreso nel tuo funnel;
• Cerca di dare la stessa importanza ed enfasi ad ogni fase della tua analisi, non trascurando nulla.

A questo punto, potresti anche chiederti quali siano i canali di acquisizione migliori, quelli che dovresti utilizzare per la tua attività.

In generale, essi possono comprendere sistemi differenti, i quali si potranno applicare sia online sia offline, a seconda delle caratteristiche della tua attività.

Sicuramente, essi comprenderanno:

• L’utilizzo dei social network;
• L’email marketing;
• L’utilizzo delle tecniche di SEO e di SEM;
• La realizzazione di campagne pubblicitarie mirate;
• La realizzazione di concorsi e di sistemi per premiare alcuni clienti;
• La costruzione di un blog aziendale;
• La realizzazione di pubblicità online e offline.

Quindi, già andando a guardare quelli che possono essere i canali qui proposti per l’acquisizione di nuovi clienti, potrai capire come le tue possibilità saranno sicuramente molte.

Non dovrai iniziare a sentirti “oppresso” da queste tante possibilità, ma dovrai, invece, cogliere tutto ciò che potrai ottenere da ogni canale.

Canalizzazioni di vendita e le specifiche tecniche di acquisizione

Proprio nell’iniziare ad impostare le tue canalizzazioni di vendita, potresti essere interessato a conoscere delle specifiche tecniche di acquisizione.

Certamente, si potrebbero scrivere interi libri in merito alle tecniche di acquisizione, ma qui posso iniziare a darti alcuni consigli che potrai mettere in pratica nella tua attività.

Per iniziare, potrai cominciare a dare un’occhiata a quelle che sono alcune statistiche che potranno farti capire quanto il tuo lavoro nella messa in pratica delle tecniche di acquisizione sia importante:

• Generazione della domanda: ben l’80% dei marketer indica come solo una minima parte di quelle che sono le tecniche per la lead generation che essi mettono in pratica siano effettive, e siano state in grado di portare a dei veri risultati. Questo ti fa capire come sia sempre necessario andare avanti seguendo un programma mirato e specifico;
• Marketing analytics; il 59% dei marketer si basa, per la valutazione di quelli che sono i risultati delle proprie campagne, solo sulle cifre finali;
• Marketing automation: la maggior parte dei marketer B2B indica come l’automazione a livello di marketing abbia comportato sicuramente grandi benefici, soprattutto quelli legati alla possibilità di generare dei lead non solo migliori, ma anche quantitativamente più numerosi.

I canali per l’acquisizione, come avrai già visto, sono molti, ma quelli che sono stati indicati come in grado di determinare un successo maggiore in termini pratici sono stati sicuramente:

• L’email marketing;
• Il Search Marketing;
• Il controllo e la valutazione delle visite e degli acquisti dei clienti.

Inoltre, sempre prendendo in considerazione quelle che sono delle rilevazioni statistiche, grazie alle quali potrai meglio orientarti nel mondo dell’acquisizione e delle conversioni, è stato possibile valutare quali siano le priorità dei marketer al giorno d’oggi.

Per la maggior parte, infatti, i marketer hanno indicato come i loro obiettivi primari siano:

• Iniziare a capire il percorso svolto dal potenziale cliente (per il 78%);
• Mappare e utilizzare i contenuti giusti, allo scopo di indirizzare correttamente il potenziale cliente (per il 77%);
• Attribuire e riuscire a misurare le performance di ciascun canale che sia stato scelto ed utilizzato (per il 53%).

Dovrai, quindi, iniziare a capire anche quali siano le tue priorità e in quale modo potresti effettivamente definirti soddisfatto a seguito della realizzazione delle differenti tecniche di acquisizione.

Canalizzazioni di vendita, comprenderle con un caso pratico

Ora, per consentirti di comprendere in modo più specifico che cosa siano le canalizzazioni di vendita, e anche in quale modo partire per cominciare le tue acquisizioni, si potrà utilizzare un caso pratico di studio.

Esso può prendere in considerazione l’azienda Wistia. Forse non sai di che cosa si occupi, e questo potrà essere abbastanza normale, in quanto questa azienda lavora soprattutto negli Stati Uniti.

Essa, infatti, si occupa di offrire spazio ai propri clienti per caricare e gestire video, ed è arrivata ad avere più di 300 mila clienti che rappresentano tutti i settori dell’industria.

Potrai, quindi, capire come un’azienda di questo tipo, che sia riuscita ad affermarsi in modo davvero trasversale, possa costituire un ottimo esempio dal punto di vista della canalizzazione di vendita e anche della messa in pratica di alcune tecniche di acquisizione.

Uno degli scogli che Wistia ha dovuto superare, un po’ come accade per molte altre aziende simili, è stato costituito dalla necessità di ottimizzare quello che era il processo grazie al quale portare alla conversione degli account free in account premium.

Andrew Capland, che ora è il direttore del reparto Crescita della Wistia, ha deciso di seguire una particolare linea di condotta. Si fondava sulla necessità di aumentare le iscrizioni in generale alla piattaforma, in modo da arrivare ad avere un numero maggiore di iscritti premium.

Quindi, Capland ha deciso di concentrarsi solo su questo aspetto per raggiungere un risultato che fosse rilevante e che potesse portare a compiere l’obiettivo della conversione dei clienti.

Allo stesso modo, questa strategia è stata messa in pratica utilizzando soprattutto l’email marketing, e procedendo come segue:

• All’inizio è stata compiuta la classica segmentazione riferita agli account gratuiti: in questo modo è stato possibile capire quali tra questi potesse essere trasformato in account premium, e quindi comprendere quali tipi di clienti fossero più portati a passare al livello successivo;
• Successivamente, è stata effettuata una forma di valutazione, e di tracking, in merito all’attività degli account a pagamento;
• Sono stati utilizzati anche report settimanali, in modo da poter già avere una certa previsione in merito ai guadagni finali;
• Sono stati fatti anche dei test specifici all’interno del loro sito internet, in modo da poter capire quale fosse la percezione relativa alle loro nuove strategie;
• Il reparto marketing si è anche occupato di chiedere direttamente l’opinione dei clienti per comprendere quali passi poter mettere in pratica per realizzare un sistema di tecniche di email marketing migliore;
• Infine, sono stati utilizzati anche dati di terze parti allo scopo di rendere più personalizzato il sistema di invio delle email ai potenziali clienti.

Ora, potrai chiederti quale sia la “pepita d’oro” che sarebbe stata scoperta da Wistia, cioè quale tra queste tecniche sia stata la migliore, quella realmente in grado di portare ad un aumento nelle sottoscrizioni premium.

L’email marketing è sicuramente tra gli strumenti più difficili sia da approcciare sia da ottimizzare, in quanto si basa su molte variabili differenti. Tuttavia, avrai anche notato come Wistia non si sia limitata alla teoria, ma abbia cercato di richiedere agli stessi consumatori quali potessero essere i punti forti, e quelli deboli, riferiti alle proprie tecniche di email marketing.

Ecco che, quindi, con questo fondamentale approccio la Wistia è riuscita non solo ad avere un numero maggiore di clienti, ma anche a mettere in pratica delle tecniche per le canalizzazioni di vendita davvero efficaci.

Canalizzazioni di vendita e la conoscenza della tua clientela

Per operare delle canalizzazioni di vendita che siano efficaci, quindi, dovresti essere anche in grado di conoscere profondamente la tua clientela, soprattutto quella potenziale.

Una delle ragioni per le quali le tue attività di promozione tendono a fallire è costituita dal fatto che esse non sono dirette al segmento corretto dal punto di vista della clientela.

Questo elemento diventa importante soprattutto nel momento in cui tu non abbia molte risorse da investire nel farti pubblicità. Dovrai andare sul sicuro, ma per farlo dovrai anche sapere da che parte iniziare.

Dovrai, quindi, cercare di creare nella tua mente, e anche nella pratica, il tuo cliente tipo, quello sul quale dovrai puntare e verso il quale dovrai investire tempo e denaro.

Conoscendo le caratteristiche del cliente-tipo potrai anche determinare i tuoi canali di acquisizione.

Ad esempio, se il tuo pubblico tipo sarà formato da ragazzi giovani, i social network potranno essere un ottimo canale di acquisizione. Tuttavia, ciò non sarà vero qualora tu ti rivolga ad una fetta di popolazione molto meno avvezza all’utilizzo delle nuove tecnologie.

Qualora tu dovessi fallire nell’identificare il tuo cliente tipo, sarà solo questione di tempo, e prima o poi ti ritroverai a dover fronteggiare alcune di queste conseguenze:

• Inizierai a focalizzarti sui canali di acquisizione sbagliati;
• Non darai le informazioni corrette in merito ai tuoi prodotti;
• Avrai preso in considerazione un’audience scorretta e composta da persone che non saranno interessate a ciò che proponi;
• Qualora tu sia interessato a creare una mailing list, ti ritroverai ad inviare i tuoi messaggi alle persone sbagliate.

Ecco perché dovrai tenere conto di quelle che saranno le caratteristiche base, e quelle più importanti, che dovrai ritrovare nel tuo cliente tipo. In particolare, dovrai fare attenzione a:

• L’orientamento professionale del cliente;
• Gli elementi e i dati demografici basilari;
• Gli obiettivi e le sfide che questo tipo di cliente deve affrontare;
• I valori e gli interessi personali del cliente.

Dovrai, quindi, concentrarti proprio su queste informazioni, e dovrai anche seguire degli specifici step per acquisire tali dati, e per poterli utilizzare in modo concreto:

• Dovrai iniziare col dare una speciale enfasi ai risultati relativi all’analisi derivante dal tuo sito internet: quali persone lo visitano, che cosa fanno nel momento in cui si trovano al suo interno, e così via;
• In secondo luogo, dovresti considerare l’opportunità di coinvolgere, in questo processo, tutti i membri del tuo team, soprattutto coloro che si interfaccino, in un modo o nell’altro, con i tuoi potenziali clienti. In questo modo potrai avere in mano una grande quantità di informazioni;
• Utilizza i social per fare delle ricerche non solo in merito ai tuoi prodotti, ma anche con riferimento a ciò che stanno facendo i tuoi competitor;
• Non avere paura di richiedere ai tuoi clienti le informazioni che potrebbero esserti utili, anche in modo diretto. Potrai utilizzare dei questionari, delle chiamate o, addirittura, incontrarli di persona.

Canalizzazioni di vendita: il costo delle acquisizioni

Le nuove acquisizioni, come avrai potuto capire, potranno comportare per te dei costi.

Questi saranno rappresentati da tutte le attività che metterai in campo per raggiungere il tuo obiettivo, ma dovrai sempre considerare questi costi in prospettiva. Infatti, essi dovranno sempre essere equiparati alla quantità di nuovi clienti che sarai stato in grado di contattare e di acquisire.

Per concludere, potrai comunque mettere in pratica alcune tecniche per andare a ridurre questi costi, aumentando il risultato:

• Aumenta i tassi di conversione, effettuando test preliminari mirati;
• Utilizza delle automazioni nel tuo processo di canalizzazione delle vendite;
• Ottimizza il profilo del tuo cliente-tipo, in modo da andare sul sicuro;
• Investi nel SEO per ottenere migliori risultati dal punto di vista organico.

Canalizzazioni di vendita, in conclusione

Avrai potuto notare come le canalizzazioni di vendita, ad iniziare dall’acquisizione, richiedano impegno e costanza.

Se non sai da che parte iniziare potrai sempre contattarmi, per avere una consulenza e capire se qualche punto del tuo processo sia migliorabile.