Piano marketing: cos’è e come farlo nel 2024 (con esempio)

Il successo di un’azienda dipende in larga misura dalla sua capacità di promuoversi e di raggiungere il pubblico di riferimento. 

Sei stato scelto dall’azienda per cui lavori per occuparti del marketing? Oppure vuoi promuovere la tua stessa attività? 

In questo caso, avrai bisogno di un piano di marketing e di sapere tutto il necessario per crearne uno di successo.

Un piano di marketing ben strutturato è uno strumento fondamentale per raggiungere gli obiettivi che l’azienda si è prefissata. Il perché è semplice: consente di identificare le strategie più efficaci per promuovere i propri prodotti o servizi e comunicare al meglio i valori dell’azienda. 

È una sorta di mappa che indica la direzione da prendere per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti!

Chi è il tuo pubblico? Qual è il tuo obiettivo? Cosa offri di unico? Come raggiungerai il tuo pubblico? Quanto spenderai?

Grazie a queste domande, elementi chiave di un piano marketing, sarai certo di spingere i tuoi prodotti e/o servizi sul mercato di appartenenza.

Con questo articolo, voglio spiegarti nel dettaglio come creare un piano di marketing, quali sono i punti di forza di questo documento e suggerirti qualche strumento prezioso per operare in maniera professionale ed efficace.

Partiamo!

Cos’è un piano di marketing

Il piano di marketing è un documento che definisce gli obiettivi di marketing dell’azienda e le strategie che dovrà adottare per raggiungerli. Esso, generalmente, viene scritto dal dipartimento marketing, con contributi dal reparto sales, dal reparto comunicazione e dal reparto produzione.

Vedremo in seguito quale sarà il suo contenuto…

Per ora possiamo dire che include una descrizione dettagliata del mercato di riferimento, dei concorrenti e delle opportunità di crescita per l’azienda. Inoltre, il piano di marketing, stabilisce il budget e le risorse necessarie per attuare le strategie previste. 

È quindi la tua roadmap, lo schema complessivo di tutte le strategie che hai intenzione di mettere in campo per il raggiungimento del tuo fine e può cambiare in base al tipo di azienda e al focus:

• Piano di marketing per una start-up: in questo caso potresti impostare un piano di marketing per una rapida crescita, lavorando molto con proiezioni e dati per ottenere risultati nel minor tempo possibile; 
• Piano di marketing B2C: in questo caso raccoglierai tutte le strategie che hai deciso di mettere in campo nei confronti dei clienti dell’azienda;
• Piano di marketing B2B: qui cambia il focus, il documento sarà infatti maggiormente incentrato sugli stakeholder; 
• Piano di marketing per e-commerce: in questo caso ti potrebbe servire un documento che contenga le strategie per il lancio di nuovi prodotti. 

Ma non solo, il piano marketing può essere incentrato solo sulle attività digitali (social media, contenuti, ecc.), oppure riguardare le attività offline. E ancora, potrebbe contenere tutte le strategie di un semestre o addirittura di tutto l’anno. 

Quello che voglio dirti è che in base al motivo per cui decidi di creare il piano di marketing, hai davanti a te molte opzioni tra cui scegliere. 

Differenza tra strategia di marketing e piano di marketing

C’è una differenza sostanziale tra strategia di marketing e piano di marketing e risiede nella natura e nell’approccio di ciascun concetto all’interno della pianificazione aziendale. Entrambi fanno parte del marketing strategico, ma stiamo parlando di due concetti che non vanno confusi. 

Strategia di marketing = quadro concettuale e strategico che guida tutte le attività di marketing di un’azienda. 

Essa, quindi, definisce gli obiettivi generali a lungo termine, le direzioni principali per raggiungerli e le metodologie di base per competere efficacemente nel mercato di riferimento. In altre parole, la strategia di marketing stabilisce il “cosa” e il “perché” delle azioni di marketing.

Piano di marketing = documento operativo dettagliato che deriva direttamente dalla strategia di marketing. 

Esso si concentra sul “come” e sul “quando” le strategie e le tattiche di marketing saranno implementate per raggiungere gli obiettivi stabiliti. Il piano di marketing trasforma le linee guida astratte della strategia in azioni concrete, fornendo un cronogramma dettagliato, risorse allocate, responsabilità assegnate e misurazioni di successo.

Nel contesto aziendale, la strategia di marketing tiene conto dei fattori macroeconomici, della posizione competitiva dell’azienda, delle tendenze di mercato e dei vantaggi competitivi per stabilire una posizione distintiva nel mercato.

Il piano di marketing, invece, traduce le decisioni strategiche in azioni dettagliate, considerando specifici canali di marketing, attività promozionali, budget, calendari e altre metriche di performance. Risulta, quindi, il mezzo che gli esecutori e i responsabili delle decisioni, utilizzano quotidianamente per raggiungere gli obiettivi strategici definiti.

A chi serve un piano di marketing e perché

A questo punto ti starai chiedendo se anche per te può essere una buona idea creare un piano di marketing. 

Bene, chiariamo il fatto che un piano di marketing serve principalmente alle aziende e alle organizzazioni. Di qualsiasi dimensione e settore, ovviamente!

È essenziale, quindi, ai dirigenti e ai leader aziendali, per definire la direzione strategica dell’azienda. Il piano fornisce loro una roadmap dettagliata su come allocare risorse, gestire il budget e coordinare le attività per massimizzare il ritorno sugli investimenti.

Il piano marketing ti interessa anche se sei un responsabile marketing, per pianificare e coordinare le attività quotidiane. Oppure se sei all’interno di un team operativo, per implementare le strategie e le campagne stabilite. 

Oltre al marketing, altri dipartimenti come vendite, prodotto, finanza e risorse umane possono beneficiare del piano di marketing. Essi comprendono come le attività di marketing influenzano il loro lavoro e come possono collaborare per raggiungere gli obiettivi aziendali complessivi.

Non possono non essere citati anche i finanziatori esterni e gli investitori, che guardano al piano di marketing per valutare la solidità e la coerenza della strategia dell’azienda. 

Infine, vi sono i consulenti esterni e gli esperti del settore, che utilizzano il piano di marketing per valutare l’efficacia delle strategie proposte, fornire consulenza specializzata e supporto nel miglioramento delle prestazioni aziendali.

D’altronde, tutti oggi hanno bisogno di promuoversi attraverso il marketing e la pubblicità!

Come creare un piano di marketing nel 2024

Non si può creare un piano marketing senza prima capire il contesto che ci circonda. Non si può creare un piano marketing, senza una definizione chiara degli obbiettivi.

Creare un piano di marketing efficace nel 2024, quindi, implica un’analisi dettagliata del mercato e delle tendenze, l’identificazione degli obiettivi SMART e l’utilizzo di strumenti validi.

E l’approccio? Lo vogliamo mettere da parte?

È importante essere flessibili e adattabili, rimanendo disponibili ad aggiornare il piano marketing regolarmente, così da rispondere ai cambiamenti del mercato e sfruttare nuove opportunità. 

Un approccio integrato, supportato da analisi dati e tecnologie avanzate, assicura che il piano di marketing risulti un documento dinamico e realmente orientato ai risultati.

Ma facciamo un passo indietro e partiamo dalla base del piano marketing: l’analisi del mercato e delle tendenze. In particolare, partiremo dalla cosiddetta analisi SWOT.

Analisi del contesto

SWOT è uno strumento strategico utilizzato per valutare i fattori interni ed esterni che influenzano il successo di un’azienda o progetto.

Durante l’esecuzione di questa analisi, viene utilizzato uno schema “a croce”, dove nei quattro quadranti vengono inseriti:

• Punti di forza (Strengths), come ad esempio una forte brand reputation, tecnologie innovative, competenze distintive del team, etc…
• Punti di debolezza (Weaknesses), come potrebbero essere le carenze nella logistica, una scarsa visibilità del marchio o limitazioni nella gamma di prodotti;
• Opportunità (Opportunities), intese come condizioni esterne favorevoli che l’azienda può sfruttare per crescere o migliorare le sue performance. Ad esempio cambiamenti normativi favorevoli;
• Minacce (Threats), intese come fattori esterni che possono rappresentare rischi o sfide per l’azienda, il prodotto o il servizio. Ad esempio, la concorrenza agguerrita o nuove normative restrittive.

L’analisi SWOT non è facile da usare, motivo per il quale potrebbe essere necessario avvalersi di esperti del settore, come ad esempio consulenti di strategia aziendale, business coach o analisti di mercato. 

Definizione degli obiettivi

Se si parla di obbiettivi per la creazione di un piano marketing, è necessario utilizzare un altro acronimo, ovvero “SMART” 

Gli obbiettivi SMART rappresentano obbiettivi Specifici (Specific), Misurabili (Measurable), Attuabili (Achievable), Realistici (Realistic) e Temporizzati (Time-bound).

Vediamo questi aspetti da vicino:

• Specifici, in quanto devono essere definiti in modo chiaro e preciso, evitando ambiguità o interpretazioni multiple. Questo fa in modo che tutti i membri del team comprendano esattamente cosa deve essere raggiunto, senza cadere in errori;
• Misurabili, poiché devono essere quantificabili in termini di numeri o indicatori. Se lo possiamo misurare, un obbiettivo… Lo possiamo comprendere! Questo permette di monitorare il progresso e di valutare se l’obiettivo è stato raggiunto in modo obiettivo;
• Attuabili, perché devono essere realistici e non campati in aria. Devono essere raggiungibili, quindi, con le risorse e le capacità disponibili. Al contrario, obiettivi troppo ambiziosi possono portare a frustrazioni e demotivazione nel team;
• Realistici, perché devono essere basati su una valutazione realistica delle condizioni attuali e delle risorse disponibili. Devono essere sfidanti, è vero, ma anche raggiungibili;
• Temporizzati, perché devono avere una scadenza precisa. Questo aiuta a mantenere il focus sulle attività necessarie per raggiungere l’obiettivo entro il periodo stabilito.

In poche parole e per capirci meglio…

Anziché fissare un obiettivo vago come “aumentare le vendite“, un obiettivo SMART potrebbe essere: “Aumentare le vendite del prodotto XXXX del 35%, entro dicembre 2023“. 

Identificazione della concorrenza e dei canali da usare

Non sei il solo player nel tuo settore, devi raggiungere questa consapevolezza. 

Ogni volta in cui dovrai avviare qualche attività di marketing, di crescita o di lancio dovrai sempre considerare i tuoi competitor. 

Se il tuo piano di marketing comprende, ad esempio, una strategia sui social media, una strategia di contenuti e una offline di organizzazione di eventi, devi capire quali sono i concorrenti già forti in tutti questi settori. 

Quindi, per la parte della strategia sui social media, devi capire chi ha una forte presenza tra i tuoi competitor ed eventualmente come riuscire a inserirti. E poi ripetere questo procedimento per ogni altra strategia. 

Arriviamo finalmente a parlare delle strategie di marketing e di come inserirle in un piano più ampio. 

Sulla base dell’analisi di mercato che hai realizzato a monte, degli obiettivi, del target di riferimento e della concorrenza, devi definire la strategia di marketing da adottare. 

La strategia deve comprendere le azioni che l’azienda intende intraprendere per raggiungere i propri obiettivi, i canali che intende utilizzare, i contenuti che vuole pubblicare (come articoli, video, post, ecc.), la frequenza di pubblicazione, le attività organiche e quelle a pagamento. 

Dovrai anche specificare dove vuoi far confluire il traffico, quali pagine promuovere e attraverso quali attività. 

Identificazione del target di riferimento

Dopo aver chiaro chi sono i concorrenti, non puoi agire senza sapere chi è il tuo target di riferimento. 

Stiamo parlando delle persone o delle aziende più suscettibili ad acquistare il prodotto o servizio offerto dalla tua azienda. 

Riassumendo, il target è formato dai destinatari delle tue strategie di marketing. 

Delle tue buyer personas devi sapere tutto: 

• dati anagrafici
• geolocalizzazione
• istruzione
• lavoro
• esigenze
• comportamenti d’acquisto
• preferenze
• paure e dubbi. 

Se non hai ancora creato le schede del tuo target ideale, ti consiglio di rileggere l’articolo che ho scritto su come identificare la Buyer Persona per aumentare le vendite. Qui ho spiegato per filo e per segno come trovare il proprio target di riferimento e utilizzarlo per tutte le attività successive. 

Determinazione dei KPI

Ebbene sì, nel tuo piano di marketing dovrai stabilire anche i KPI o OKR attraverso i quali monitorerai i risultati raggiunti dalle tue strategie di marketing. 

I KPI, o indicatori chiave di prestazione, non sono altro che misure quantificabili delle prestazioni raggiunte dalle diverse attività in un dato periodo temporale. 

I KPI possono essere le metriche che raccogli dal sito web o dai social media: numero di visualizzazioni, traffico, interazioni, tasso di apertura delle e-mail e via dicendo.  

Come vedi, ogni parte del tuo piano di marketing deve dialogare. 

I KPI sono strettamente correlati alle attività che vuoi mettere in campo all’interno delle strategie e rappresentano le metriche che ti aiuteranno a capire cosa funziona e cosa invece va sistemato. 

Definizione del budget

Un altro elemento fondamentale del piano di marketing, come vedremo nell’esempio del prossimo paragrafo, è la definizione del budget. 

Questo è utile sia all’azienda per tenere in conto le risorse da destinare al marketing sia per trovare eventuali investitori e finanziatori. In generale, il documento previsionale utile a gestire stime finanziarie e tenere sotto controllo entrate e uscite è il forecast aziendale.

Se ti sei già occupato di marketing in passato sai che è un attimo farsi prendere la mano con le pubblicità a pagamento o con il compenso da destinare agli influencer. 

Per evitare di sforare con le spese, ti consiglio di scrivere tutto in modo preciso e chiaro all’interno del piano di marketing. 

Per i liberi professionisti è importante anche per capire se sono economicamente in grado di sopportare tutte le strategie che hanno deciso di implementare oppure se ci sono metodi più economici per raggiungere gli stessi risultati. 

Esempio di piano di marketing

Per farti capire meglio cos’è un piano di marketing, ti propongo qui di seguito un esempio di piano marketing semplificato per una nuova linea di prodotti di abbigliamento sportivo. 

Obiettivi di marketing:

• Lanciare la nuova linea di abbigliamento sportivo presso il pubblico target entro la fine dell’anno;
• Incrementare le vendite del 20% entro la fine del primo trimestre dell’anno successivo.

Target di riferimento:

• Atleti amatoriali e professionisti di età compresa tra i 18 e i 45 anni.
• Persone che frequentano palestre e centri fitness.

Strategia di marketing:

• Sviluppare una forte presenza sui social media per promuovere la linea di abbigliamento sportivo e creare un’esperienza di brand coinvolgente per i consumatori;
• Collaborare con influencer del settore sportivo per aumentare la visibilità del marchio e generare interesse per i prodotti;
• Offrire sconti e promozioni per incentivare i clienti ad acquistare i prodotti nella fase di lancio della linea di abbigliamento.

Piano di attuazione:

• Sviluppare e lanciare una campagna pubblicitaria su Facebook e Instagram, con l’obiettivo di raggiungere almeno 500.000 visualizzazioni e generare almeno 10.000 click sul sito web dell’azienda.
• Identificare e collaborare con almeno 5 influencer del settore sportivo, con un seguito totale di almeno 1 milione di follower sui social media, per promuovere la nuova linea di abbigliamento sportivo.
• Offrire uno sconto del 20% ai primi 1.000 clienti che acquisteranno la nuova linea di abbigliamento sportivo entro il primo mese di lancio della linea.
• Organizzare un evento di lancio della nuova linea di abbigliamento sportivo presso la sede dell’azienda, invitando i media, gli influencer e i clienti target.
• Monitorare costantemente i risultati delle attività di marketing, analizzando il traffico sul sito web, le interazioni sui social media, le vendite e il feedback dei clienti.

Budget:

• Campagna pubblicitaria sui social media: € 3.000
• Collaborazioni con influencer del settore sportivo: € 5.000
• Organizzazione dell’evento di lancio della nuova linea di abbigliamento sportivo: € 2.000
• Sconti e promozioni: € 2.000

Un piano di marketing può essere più o meno specifico in base all’obiettivo per cui viene creato. 

Quali strumenti ti servono

E se dalla teoria si vuole passare alla pratica, per fare un piano marketing, è necessario munirsi di strumenti capaci di: stabilire il target di riferimento, individuare il posizionamento che si vuole dare al brand (o al prodotto/servizio) sul mercato e attuare il giusto marketing mix.

Cominciamo dal target di riferimento!

Lo possiamo trovare attraverso… Ricerche di mercato, sondaggi, focus group, interviste e analisi dei dati demografici. Tutti questi strumenti permettono di analizzare il comportamento dei consumatori, le preferenze, i bisogni e le caratteristiche demografiche. Preziosi anche modelli di clustering, analisi RFM (Recency, Frequency, Monetary) e analisi comportamentale, per la segmentazione del mercato. 

Fondamentale anche l’utilizzo del Business Model Canvas, un modello di pianificazione strategica che permette di definire e descrivere il modello di business dell’azienda., Esso si basa su nove blocchi che rappresentano le diverse componenti del modello di business (valore offerto, canali di distribuzione, segmenti di clientela, ecc…).

E per il posizionamento desiderato?

Analisi SWOT della concorrenza, benchmarking competitivo e monitoraggio delle attività online dei concorrenti ci vengono incontro! Stessa per quanto riguarda le ricerche di brand equity, per comprendere come il pubblico percepisce il brand rispetto ai concorrenti. In questo caso possono essere sfruttate le recensioni online, il social listening e il net promoter score (NPS).

Da prendere in considerazione anche l’analisi della catena del valore, uno strumento che ti permette di analizzare le attività svolte dall’azienda e identificare le fonti di vantaggio competitivo. Insieme al Value Selling Proposition (VSP), strumento che ti aiuta a definire il valore distintivo del prodotto o servizio dell’azienda rispetto ai concorrenti. 

Infine, non possiamo non citare il marketing mix!

Composto dalle “4P”: prodotto, prezzo, punto vendita e promozione, il marketing mix permette di adattare l’offerta aziendale alle esigenze del mercato, ottimizzando l’efficacia delle strategie di marketing.

Come creare il piano marketing adatto alla tua attività

Abbiamo appena visto che l’uso combinato di ricerche di mercato, analisi competitive, strumenti di segmentazione del pubblico e piattaforme di gestione delle campagne è essenziale per tradurre la strategia di marketing in azioni concrete e misurabili.

Questi strumenti consentono alle aziende di prendere decisioni informate, ottimizzare le risorse e migliorare l’efficacia complessiva delle loro attività di marketing.

Vuoi essere sicuro di non dimenticare niente mentre scrivi il tuo piano di marketing? 

Non esitare ad affidarti a un esperto del settore!

Con la mia esperienza pluriennale nel marketing, sono in grado di offrirti una consulenza personalizzata, guidandoti passo dopo passo nella creazione di un piano di marketing su misura che rispecchi le specifiche esigenze della tua attività. 

Insieme, possiamo sviluppare una strategia vincente che ti permetta di emergere nel tuo settore e di raggiungere il successo desiderato… Senza tralasciare nulla!

Non perdere l’opportunità di aumentare la visibilità della tua attività, di attrarre nuovi clienti e di consolidare la tua presenza nel mercato attraverso tattiche ben pianificate.

Un piano di marketing efficace ti permetterà di costruire relazioni durature con il tuo pubblico, migliorare la tua reputazione aziendale e, infine, ottenere un vantaggio competitivo che farà crescere il tuo business in modo sostenibile e continuo nel tempo. 

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