Marketing mix: la strategia delle 4P e come utilizzarla

Vorresti migliorare le performance della tua azienda e stai cercando di creare una strategia di marketing adeguata?

Oggi ti parlerò del marketing mix, uno strumento concreto che permette di promuovere le aziende con grande efficacia.

Ideato negli anni ‘50, il marketing mix rimane uno dei modelli più longevi per chi si occupa di business. Esso, infatti, prende in considerazione gli aspetti principali che influiscono sulla crescita aziendale e fornisce le informazioni di base per la creazione della strategia di marketing. Aiuta ad adattare le strategie per rispondere alle nuove preferenze dei consumatori e alle abitudini d’acquisto.

Infatti, fare marketing non significa solo promozione, ma parte dalla definizione del proprio business, del proprio prodotto o servizio, dell’identità di marca e di tutti i vantaggi come prezzi, benefit che il consumatore ottiene e comprensione dei canali di distribuzione e vendita.

Come funziona il marketing mix? E come si utilizza?

In questo articolo troverai le risposte a tutti i tuoi quesiti e saprai come agire per far crescere la tua azienda e migliorare le prestazioni della tua attività. Se hai bisogno di una mano e preferisci accelerare i temi, contattami ora per una consulenza.

Cos’è il marketing mix? 

Il termine marketing mix comprende quell’insieme di azioni che un’azienda mette in campo per creare e commercializzare i propri prodotti o servizi: la tipologia dei prodotti, il posizionamento sul mercato, la strategia di prezzo e gli strumenti di promozione.

Il marketing mix, quindi, è uno strumento estremamente efficace che non si focalizza su un unico fattore ma vede il raggiungimento degli obiettivi aziendali come il lavoro sinergico e strategico di una serie di aspetti essenziali.

Il web marketing può essere utilizzato sia per il lancio di nuovi prodotti che per ottimizzare le vendite di quelli esistenti.

Diventato famoso grazie a Philip Kotler – considerato il guru del marketing moderno – il concetto di marketing mix si è evoluto nel tempo e si è ampliato con la diffusione delle tecnologie digitali.

Un marketing mix efficace si concentra su tutte le azioni che un’impresa può mettere in atto, nel periodo storico che sta vivendo, per accrescere la domanda dei consumatori e l’interesse verso i prodotti che vende.

Nel tempo il concetto si è evoluto e sono state proposte diverse variazioni. Se desideri un approfondimento storico leggi il prossimo paragrafo, altrimenti passa direttamente a quello successivo per entrare nel vivo dell’argomento.

Quando è nato e chi lo ha inventato? 

Sebbene venga comunemente associata al nome di Philip Kotler, l’idea di marketing mix è stata lanciata dal professor Neil Borden intorno alla fine degli anni ‘40. In quel momento storico, la disciplina stava affrontando un cambiamento epocale, spostando l’attenzione degli studiosi dalle funzioni del marketing alle problematiche da affrontare. 

In quel contesto, Borden, docente di economia aziendale presso una delle più grandi università al mondo, ovvero Harvard, lanciò il concetto di marketing mix. Il termine era stato mutuato dall’idea di “mixer” proposta da Cullington, un collega di Borden, che aveva definito i marketer dei “miscelatori di ingredienti”.

Con “The Concept of the Marketing Mix“, un articolo pubblicato a metà degli anni ‘60, Bordin mostrò quali potevano essere le strategie pubblicitarie per attirare l’attenzione dei consumatori, conquistando il placet del mondo accademico.

Ad oggi sono moltissime le aziende che sfruttano con successo questi concetti per la promozione della propria impresa.

Il successo delle idee di Bordin, tuttavia, si deve anche all’attività di altri studiosi, che hanno arricchito i concetti chiave e li hanno portati all’attenzione del pubblico. Uno di questi è stato E. Jerome McCarthy, docente di marketing presso la Michigan State University, che ha racchiuso e perfezionato il concetto di marketing mix, proponendo il modello delle 4P del marketing nel libro “Basic Marketing: A Managerial Approach”.

Quali sono le 4P del marketing mix? 

Il concetto classico di marketing mix è stato coniato negli anni Cinquanta, e include quattro pilastri, le 4P del marketing, ossia gli aspetti basilari per determinare le strategie di marketing dell’azienda: prodotto, prezzo, punto vendita o distribuzione, promozione o comunicazione.

Vuoi saperne di più? Entriamo nel dettaglio.

1. Prodotto (product)

Il marketing mix tradizionale parte dalla definizione del prodotto, che costituisce la base sulla quale impostare il prezzo, decidere il posizionamento e impostare la strategia di comunicazione.

Cosa distingue il mio prodotto dagli altri?

A chi potrebbe essere utile? 

Qual è il suo valore aggiunto?

Queste sono domande chiave che ti permettono di visualizzare le qualità del tuo prodotto e dargli il giusto valore agli occhi dei consumatori.

A questo proposito, è necessario anche focalizzarsi sul ciclo di vita del prodotto. Come ho già accennato, il marketing mix è un framework che può essere utilizzato in qualunque momento della vita di un prodotto, sia nella fase di immissione sul mercato che su prodotti già esistenti. Può rivelarsi essenziale, infatti, non solo per proporre una novità ma anche per riproporre un articolo con una veste nuova.

Sono moltissime le aziende che hanno raggiunto il successo con il lancio di un nuovo prodotto all’interno del loro settore di riferimento, ma sono altrettante quelle che riescono a incrementare le vendite di un prodotto che è già presente sul mercato semplicemente variando alcune delle leve di marketing.

2. Prezzo (price)

Il prezzo è una variante molto complessa all’interno della strategia di marketing, poiché non si limita solo ad un mero conteggio dei costi sostenuti e delle percentuali di ricarico.

Per stabilire l’importo che i consumatori devono pagare per il tuo prodotto, devi tenere in considerazione una serie di fattori:

• spese sostenute,
• costi di fornitura,
• eventuali scontistiche,
• prezzi applicati dai concorrenti,
• margine di guadagno.

Ma se questi, appunto, sono semplicemente conteggi, è necessario approfondire la strategia di pricing e includere nel prezzo anche il valore reale del prodotto, valutare come viene percepito dal consumatore e quale prezzo sarebbe disposto a pagare per ottenerlo.

Vuoi che il tuo prodotto sia accessibile a tutti? O preferisci proporti come un brand di alta gamma?

La politica di prezzo può essere influenzata anche da come intendi posizionare il tuo brand sul mercato. Un’azienda di lusso tenderà a proporre i propri articoli a cifre più elevate, mentre un’impresa che opera in un mercato di largo consumo determinerà i prezzi in modo differente.

3. Posizione (placement)

Dove dovrei proporre il mio prodotto? 

In quali contesti posso raggiungere il mio target ideale?

Il posizionamento, inteso anche come distribuzione, rappresenta la terza P del marketing mix e si riferisce al luogo fisico o virtuale in cui il tuo prodotto verrà visualizzato dai consumatori affinché lo acquistino.

Un imprenditore dovrebbe sempre dedicare del tempo alla valutazione di questo fattore, poiché è determinante per raggiungere i clienti giusti e ottenere fatturato.

Sbagliare il posizionamento di un prodotto è un po’ come tenere un oggetto nascosto tra gli scaffali della cantina. Pian piano perde di valore fino a essere dimenticato.

A seconda della tipologia di articolo, potresti decidere di metterlo in vendita in un negozio, sul tuo sito e-commerce, sui marketplace o affidarti ai rappresentanti di vendita.

L’importante è che tu faccia un’analisi accurata del tuo target e capisca quali sono le sue abitudini d’acquisto.

4. Promozione (promotion)

Una volta che avrai definito il tuo prodotto, individuato le sue caratteristiche, stabilito il prezzo e il posizionamento, si giunge il momento di comunicare tutto questo ai consumatori.

Gli strumenti di promozione sono molteplici e possono essere raggiunti ottimi risultati anche con budget modesti. Si può ricorrere alla pubblicità tradizionale, alle pubbliche relazioni, alla pubblicità online. L’importante è rivolgersi a persone in target con la tua azienda.

Questo passaggio è strettamente connesso al posizionamento e deve essere pianificato a seconda delle caratteristiche del tuo prodotto e del target. A differenza della pubblicità off-line, la pubblicità online è molto veloce e può portare ad un acquisto immediato. Spesso, infatti, le strategie di adv su Google o sui social conducono direttamente alla fase di acquisto, facendo coincidere promozione e posizionamento. 

Le 4P del marketing mix diventano 7P

Il marketing mix basato sulle 4P è stato considerato un framework base fin dal momento del suo lancio. Tuttavia, nel tempo sono stati proposti diversi modelli alternativi che tendono ad ampliare il marketing mix con nuovi aspetti da considerare. 

Attualmente, ai quattro pilastri ne sono stati aggiunti altri tre:

• People (persone);
• Process (processo);
• Physical Environment (prova tangibile).

Ecco che abbiamo le 7P del marketing mix.

People (persone)

Attualmente stanno assumendo sempre più importanza le persone coinvolte nel processo di vendita: venditori, risorse aziendali, supporto clienti e clienti stessi. Oltre a queste figure, non va trascurato il ruolo degli stakeholder, degli influencer, dei social e delle campagne.

Chiunque entra in contatto con il cliente può influenzare la percezione che ha del prodotto e del brand e, di conseguenza, la sua esperienza d’acquisto. 

Process (processo)

Il processo è un aspetto molto delicato perché include tutti i passaggi che portano alla ricezione del prodotto da parte del cliente. In questo caso ci sono diverse domande da porsi:

• Il servizio di logistica è efficiente?
• La logistica risponde in maniera ottimale alle esigenze del cliente?
• Le criticità vengono risolte in maniera tempestiva?

Si possono prevedere e utilizzare mappe per tenere sotto controllo tutte le fasi del processo, così da analizzarle e apportare miglioramenti quando e dove è necessario.

Physical Environment (prova tangibile)

L’evidenza fisica, o prova tangibile, ultimo dei punti del marketing mix, serve per rassicurare il cliente sul servizio/prodotto fornito. Questo segmento è diventato indispensabile in seguito all’avvento di Internet, in cui i consumatori tendono a cercare online recensioni, testimonianze o semplici informazioni sull’azienda. Ed è per rispondere al meglio a questa esigenza che si rende necessario avere un sito aziendale professionale e una presenza adeguata sui social.

Inoltre, entrano in questa fase anche gli elementi che accompagnano il prodotto stesso, come l’imballaggio, l’ambiente fisico in cui il prodotto viene venduto o il sito su cui viene effettuato l’acquisto. Tutti gli aspetti collaterali al prodotto dovrebbero aderire ai valori aziendali, poiché una Brand Equity forte è uno dei maggiori volani per il business di un marchio.

Da notare che, proprio con l’avvento del Digital Marketing, è stata aggiunta anche un’ottava “P”, legata alle Performance.

Ma non è finita qui… facciamo un passo oltre.

Arriva il modello delle 4C del marketing mix

Per seguire lo sviluppo del mercato, delle abitudini dei consumatori e delle modalità stesse di fare marketing e vendere, le P del marketing subiscono un’ulteriore evoluzione diventando le 4C del marketing mix. O meglio, le 4C del Product Marketing e poi le 4C legate all’ambito della comunicazione.

4C del Product Marketing

Queste vengono introdotte negli anni ‘90 e, secondo Lauterborn, si riferiscono a:

• Consumatori, con i loro bisogni e desideri;
• Costo, del prodotto ma anche che i consumatori accettano di pagare;
• Convenienza nell’acquistare il prodotto o servizio;
• Comunicazione.

Proprio l’ultima “C”, ovvero comunicazione, che era in fondo alla lista assume nel tempo una rilevanza sempre maggiore. Oggi, infatti, il contesto delle comunicazioni online e interattive tra azienda e cliente hanno interrotto il flusso tradizionale, che era unidirezionale, e hanno dato vita a un dialogo alla pari, tra confronti e creazione di relazioni.

4C legale alla comunicazione

Queste sono datate al 2009 e, secondo Jobber e Fahy, si riferiscono a:

• Chiarezza;
• Credibilità;
• Coerenza;
• Competitività.

Si nota come il punto di partenza sembra non essere più il prodotto o servizio, ma il desiderio e l’esigenza del cliente, oltre al modo in cui viene impostata la comunicazione tra consumatori e azienda.

Per non farci mancare altre lettere dell’alfabeto, negli ultimi tempi sono subentrate le 4E del marketing mix:

• Experience (esperienza): cosa fa breccia e cosa provano le persone;
• Everywhere (ovunque): la facilità di avere servizi sempre disponibili;
• Evangelism (evoluzione): si intende il cliente che diventa fan e sostenitore;
• Exchange (scambio): un dare e avere tra azienda e cliente.

Pensiamo anche solo a fenomeni come Google, Tripadvisor, Airbnb, Uber e tutti i marchi simili che offrono esperienza, efficienza, relazione con il cliente.

A cosa serve un buon marketing mix? 

Quello delle 4P del marketing mix è un modello che trova applicazione in diverse fasi della vita di un prodotto, poiché può essere applicato nella fase di lancio, è molto utile per valutare le performance di un prodotto in commercio, permette di capire eventuali problematiche di un prodotto esistente e individuare la strategia giusta per incrementare le vendite.

Nonostante possa apparire semplice, si tratta di uno strumento efficace per pianificare le strategie di marketing aziendale, grazie all’analisi di quattro fattori chiave: prodotto, prezzo, luogo e promozione.

Grazie a questo modello, si ha una struttura logica su cui riflettere per immettere il prodotto sul mercato ed ottimizzare le vendite. Nel momento della sua massima diffusione ha permesso alle aziende di risolvere alcuni nodi cruciali relativi al successo dei propri prodotti, mettendo in evidenza le leve del marketing da utilizzare. 

In sostanza, un buon marketing mix permette di promuovere un prodotto o un servizio utilizzando strategie solide, basate sulle domande giuste: 

• cosa caratterizza il mio prodotto?
• quanto dovrebbe costare?
• quali sono i canali di vendita adeguati?
• quali strategie promozionali sono più adeguate?

Andando ad analizzare ognuno dei fattori proposti nel marketing mix, come si fa in una consulenza di marketing strategico, è possibile definire le caratteristiche distintive che rendono unico il tuo prodotto, il prezzo adeguato per renderlo appetibile e profittevole per la tua azienda, il posizionamento ideale per raggiungere il tuo target, e la giusta strategia di promozione.

Ora vediamo degli esempi maggiormente esplicativi.

Esempio dell’utilizzo del marketing mix 

Applicare il marketing mix alla tua azienda può essere molto utile per costruire una strategia di marketing adeguata. 

Ma quali sono i passaggi da fare?

Per ottenere ottimi risultati, è necessario soffermarsi su ognuno dei pilastri del marketing mix e analizzarli con cura.

Si parte dal prodotto.

In questo caso bisogna analizzare le caratteristiche del prodotto, pensare a quali sono gli aspetti che lo rendono unico e al suo valore aggiunto rispetto ai prodotti della concorrenza.

Il tuo prodotto è più maneggevole? 

È realizzato con materie prime più resistenti e durevoli?

Si tratta di un prodotto dalle caratteristiche green?

Insomma, è necessario individuare i tuoi punti di forza e utilizzarli per invogliare il tuo target ad acquistare.

Il prezzo va definito considerando le spese, ma anche la tua strategia di marketing.

Ogni articolo, infatti, può essere visto in diversi modi. 

Ti faccio un esempio, ma ce ne sono molti. Un noto brand di erboristeria propone una fragranza molto gradevole e simile a quella di un marchio esclusivo di profumo. Il primo propone il suo articolo nelle erboristerie e nei negozi a marchio, ad un prezzo di mercato. Il secondo, invece, posiziona il suo prodotto come premium, scegliendo di vendere ad un prezzo molto più elevato. Entrambi hanno conquistato una loro fetta di mercato.

Nella scelta del posizionamento va valutato dove esporre il proprio prodotto: negozio fisico? Store aziendali? Sito ecommerce?

In questo caso vanno considerate anche le scelte della concorrenza.

La tua strategia di promozione deve tenere conto del tuo target di riferimento. Se vendi prodotti destinati ad un pubblico giovane potresti utilizzare social come Tiktok o ricorrere all’influencer marketing. Mentre, se il tuo target è costituito da professionisti, dovresti considerare altri canali. 

Come si costruisce un marketing mix adeguato?  

Come pianificare la strategia giusta per la tua azienda

Il marketing mix è uno strumento molto utile e, nonostante ci siano moltissime variabili da tenere in considerazione, offre uno schema e delle linee guida per pianificare una strategia completa.

Chiunque può provare a farsi qualche domanda sulla qualità e il valore dei prodotti che vende. Così come è molto semplice definire il prezzo di un prodotto, facendo i conti solo con le spese e con i margini di markup. Ma questo modo di lavorare non ha nulla a che vedere con il marketing mix per come è oggi.Se vuoi che la tua azienda abbia il valore che merita, devi saperti affidare ad un esperto di marketing, che possa costruire una strategia adeguata per il tuo business. Contattami per una consulenza personalizzata, ti aiuterò a porti le domande giuste per raggiungere gli obiettivi che meriti.